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プロの視点

アメリカ流通業の最新動向(13)「進化と回帰を続ける小売業界」

13/09/02>>ジェイ 広山 氏

前号(オンライン販売急伸に伴うもう一つの大きな課題)では、オンライン販売の強化に伴い
返品が増加している旨を記しましたが、こうした問題を打破するため、
小売企業各社はオンライン販売戦略を強化しつつも、
改めて顧客の来店を促進するための施策に力を注いでいます。
オンライン・トゥー・オフラインというO2O戦略です。

新聞、雑誌、チラシといったメディア広告、カタログ配布、ダイレクトメイルといった従来型のアプローチや、
ウェブサイトや携帯サイトの開設、E-メイルプロモーションやメイルマガジンといった
最近のデジタルアプローチを駆使しつつも、第一義的にはこれまで以上に顧客の来店を促進しようという
方向を指向しているのです。
必然的に接客はもとより、ストアアメニティーの重要性がこれまで以上に増し、
集客のマグネットとなるイベントやセールを実施する頻度を高めています。
つまり、顧客接点を拡充することにより、より良い顧客体験、顧客満足度、
そしてストアロイヤリティーの向上に努め
ようとしているのです。

同時に、「Endless Aisle(エンドレス・アイル)」という言葉がキーワードとして挙げられています。
来店されたお客様が求めている色、サイズ、デザイン等の在庫が店頭になくとも、
販売員もしくはお客様自らが操作するエレクトリックキオスクによって、
全店及び物流センターの在庫を検索し、その場で発注できるという
“際限のない棚在庫”といえるシステムです。

加えて、オンライン専業企業においても、ストアをオープンし、商品に実際に触れていただき、
顧客体験、顧客満足度を高めようという傾向が顕著
になりつつあります。



進化と回帰を続ける小売業界



このようにストアを展開している小売企業はもとより、オンライン企業においても顧客体験を
重視するようになっていますが、モトローラ・ソリューションズが小売業経営幹部を対象に実施した
今後5年間の予測は大変興味深い結果となっています。

小売企業経営幹部の74%が、より魅力的な顧客(買物)経験が今後一層重要になると考えています。
また、買物の決済の56%は、販売員のもつ携帯端末、買物客自らが操作するセルフチェックアウトレジ、
もしくは顧客の持っているお財布携帯によって決済されるようになるとみています。

そして、売上の42%がオンライン、携帯端末、及びソーシャルショッピングサイトから生まれると考えており、
今後もオンライン販売は急伸を続ける
とみています。

次の3つは販促に関することですが、
42%の経営幹部が来店客の店内の位置情報に応じてクーポンを配布できるようになる、もしくは期待している。
41%の方が顧客の購買行動に基づいてパーソナライズされた商品情報を顧客の携帯端末に
提供できるようになる、もしくは期待している。
35%の方がジオフェンシング(※地図上にバーチャルなフェンスを設置する技術で、
携帯端末を持った人の行動をリアルタイムで追跡し、あらかじめ決められた処理を自動的に行うシステム)、
もしくは最新技術によって来店客の店内行動を把握できるようになる、
もしくは期待していると回答しています。



今後の方向性





オフィス J.K. 代表 ジェイ 広山 氏
ジェイ 広山 氏

1958年東京生まれ。卸売会社の営業及び企画開発部門に勤務後、渡米。 リサーチ会社勤務及びフリーの視察旅行コーディネーターを経て、1987年に友人とともにオフィスJ.K.を設立し代表を務める。日本及び米国の流通業界の生成、発展、展開に関する幅広い知識と全米の商業施設開発(都市開発を含む)に関する豊富な現地調査の経験を有しており、日本百貨店協会、日本ショッピングセンター協会、日本小売業協会の米国流通視察コーディネーターを長年務めるなど、日米両国において多くの団体/企業のコーディネーション、コンサルティング業務、講演会を数多く手掛け、その独自の視点と分析は高い評価を得ている。

・日本百貨店協会 スペシャルアドバイザー
 (季刊発行JDSA USAリテールレポート執筆・編集、2003年~
・日本ショッピングセンター協会 SCアカデミー講師(2007年~)
・国際ショッピングセンター協会 会員
・株式会社丹青社 アドバイザー
・JRグループ 米国流通業界レポート
 (年次レポート:2002~2006年、季刊レポート:2007年10月~)

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